2019中国文化IP产业观察

发布日期:2019-10-23
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来 源: 文化产业评论
本文授权转载于微信公众号 文化产业评论
作 者: 陈彦 CCIP



我们对文化IP有这样的定义:一种文化产品之间的连接融合,是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号,我们将这样的文化符号称为“文化IP”。

可以预见,随着中国经济与社会的发展,文化IP以其高辨识度,好玩有趣、个性鲜明,有态度、有观点、有价值观的特征,赢得更多圈层人群关注,受众将呈现爆发式增长。在本年度IP报告中,我们的视角也将站在文化IP的整体产业链上,从中国文化IP的产业趋势入手,观察“文化IP的力量”,探寻文化IP产业生态链的发展机会和思路。


2019中国文化IP发展概况

一、政策鼓励,知识产权保护持续加强,中国文化IP进入发展机遇期

文化产业已成为我国社会经济中非常重要组成部分,而文化IP作为其中关键力量又处于一个发展机遇期。仅以与中国文化IP最紧密的版权产业为例,2017年中国版权产业的行业增加值已超过6万亿元,占全国GDP比重的7.35%。从2013年至2017年,我国版权产业的行业增加值已从42725.93亿元人民币增长至60810.92亿元人民币,5年间产业规模增长了42%(数据来源:2018年12月 中国新闻出版研究院)。

从全球来看, 2018年全球IP市场增长约1806亿美元,比2009年的1510亿美元增加了20%。(数据来源:韩国创意内容机构)


据License Global统计,全球授权商品的零售额超过2600亿美金,中国仅占全球总额的3%,可见在中国IP授权行业正处于高速发展阶段,增长潜力巨大。

从政策环境看,我国文化产业受到政府高度重视,仅2019年就有多项相关政策持续出台(如下图),进一步引导鼓励产业发展,在财税金融、营商环境、公共服务等方面为文化相关企业提供切实帮助,激发文化产业结构多样性,同时鼓励社会资本投入,这为文化IP的产业发展创造了良好的外部环境。



值得一提的是,2018年文化与旅游部的组建,是政府重视文旅产业,全面推动部署文化旅游的积极措施,具有巨大活跃性的文化IP产业和旅游业态融合成为必然。在文化消费需求日趋旺盛,文博单位保护与传承水平进一步提升的同时,博物馆IP运营将真正发展成为充满活力的朝阳产业,也肩负重要使命——深入挖掘丰厚文化资源,坚持以明德引领风尚,大力提升文化创意产业的思想文化内涵,充分彰显中华文化独特魅力,推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。

二、文化IP产业化、体系化建设逐步完善

《2018中国文化IP产业发展报告》曾指出,新中产的崛起带动了精神文化需求的增加,这一趋势将继续深化。新中产和年轻消费者释放出的巨大消费力,更是由于生活观的变化:由追求财富积累转为追求平衡的生活,使得文化类消费成为消费者的重要需求。


国家统计局数据显示,2018年至2019年上半年我国文化产业实现营业收入89257亿元,比上年增长8.2%。其中文化制造业营业收入38074亿元,比上年增长4.0%;文化批发和零售业16728亿元,增长4.5%;文化服务业营业收入34454亿元,增长高达15.4%。在文化产业保持平稳较快增长的同时,文化产业结构继续优化。

在文化及相关产业9个行业中,增速较快的新闻信息服务(24%)、创意设计服务(16.5%)、文化传播渠道(12%)、内容创作生产(8.1%),涵盖了大多数文化新业态,为文化IP的更好发展创造了非常好的产业链支持。

与此同时,电商平台助推 “文化IP产业化”加快成型。过去的产品开发受渠道和地域的局限,可覆盖到的人群非常有限,造成文化IP衍生品的开发成本高、动销慢,但电商的赋能,可以将品牌影响力延展到任何地方,打破之前的局限性。

2019年是文博与品牌跨界联合的井喷之年,消费者越来越倾向为文博+品牌的衍生品付费。据清华大学文化经济研究院发布的《新文创消费趋势报告》显示:跨界衍生品在电商平台上的销售业绩是博物馆自营商品的三倍,其中美妆行业以成交规模大涨23倍的亮眼成绩一跃成为文博IP跨界的第一大行业,紧跟其后的是文化娱乐和3C数码。


电商渠道,为文化IP产业链的完善贡献了一个非常适合这个品类的销售通路,而这个销售渠道的存在也必将为产业发展推波助澜。

三、“文化自信”的崛起,“中国符号”受热捧

每个国家都有各自的文化与情感。

由于国人的文化自信的崛起,近年来,中国文化IP的挖掘与开发成为市场趋势。清华大学文化经济研究院发布的《新文创消费趋势报告》显示,去年浏览线上数字博物馆的人数首次超过去线下实体博物馆参观的人数,且天猫淘宝博物馆旗舰店累积访问流量已达16亿人次,是全国博物馆接待人次的1.5倍,令人高兴的是其中1亿人次是“90后”。

文化自信的崛起还支撑了“国潮”与“文创”在年轻人群体的生根发芽。根据日本和韩国文创产业发展经验,人均GDP达到1万美元是本土文化崛起的风水岭,突出表现在年轻人对本民族文化特征的欣赏。如今,中国人均GDP已经来到了1万美元大关,我们有理由相信“中国文化IP”将会势如破竹。

2019年暑期火爆的动画《哪吒之魔童降世》,不仅是文化回归的映射,更对文化IP改编模式进行了重新定义,真正讲好中国文化故事,找到传统文化与现代价值观“破”与“立”的平衡点。


2019中国文化IP的力量

在中国文化IP快速发展的背景下,以下我们从一些具体案例的分析入手,一起来感受下文化IP的力量,看文化IP如何辐射、渗透进各行各业,创造了新的业态、新的增长极。

一、文化IP X 传统产业升级

文化IP以创意、内容、技术为核心要素,这些核心要素有助于提高产品的附加值促进传统产业结构调整和产业升级。

从供应链的角度看,文化IP行业是前端驱动的产业,即以IP的内容创作、设计及创意环节为主导的行业。所以文化IP的创新是传统行业与企业打造差异化产品,提高产品辨识度,提升产品竞争力和知名度,助力企业转型发展的重点。

文化IP在传统行业中发挥的力量,是原生内容搭载互联网进入新内容时代,在设计、审美、文化独特性等方面与年轻消费者充分结合,为传统行业打开消费新局面。

故宫出版社《谜宫•如意琳琅图籍》,是与国内领先的益智解谜游戏设计方奥秘之家共同创作的一款互动解谜游戏书,其突破性在于以中国传统古籍的承载形式,讲述故宫的历史故事,读者一边看书,一边在手机端APP上,主人公的冒险故事如精美画卷般在读者面前展开。书籍和游戏将许多故宫馆藏的珍贵资料融入其中,突破传统纸质书的阅读方式,将历史文化知识与游戏过程融为一体。上市不到一年,截止2019年8月,已实现销售40万册,预计年内突破60万册。

在传统的服装行业,也有一家受益于文化IP实现专项发展的创新型企业,也充分展现了文化IP的力量。

红纺集团是从服装加工企业转型IP运营企业的典范,红坊集团本身是一家1999年成立的年利润百万左右的传统服装加工企业,经历过为IP衍生品代工阶段和创造自有潮流服装品牌阶段,最后形成以研发、生产、品牌管理及IP生态一体化的知名IP与品牌运营企业。目前,红纺文化旗下授权合作资源包含大嘴猴、愤怒的小鸟、辛普森一家等知名IP,产品种类上万,年销售额更是超过30亿元。


红纺文化的IP商业化运营,不限于服装,还将其拓展到饮食住行娱乐等方方面面,跨界合作层出不穷。首先与携程合作,双方以大嘴猴(Paul Frank)、盼酷(Pancoat)、Pucca(中国娃娃)等IP形象进行开发,打造主题主题酒店及客房,并基于此进行一系列互动营销;而在此之前,红纺文化还连同温德姆集团以及阿里巴巴旗下飞猪共同合作,推出了以The Simpsons为主形象的全星级酒店场景式体验;不仅如此,红纺文化的卡通IP Paul Frank大嘴猴也成为与国内与航空全方位合作的首个IP。 

二、 文化IP X 文旅

传统意义上,商业地产是突出物品商业价值及交换的消费场所,而今天越来越多的商业体系借助IP的文化价值与粉丝效应,吸引客流和聚集人气,IP愈发成为影响地产、景区、旅游业态的关键力量。

文旅融合是新的经济增长极,也是未来文化IP发展的重点方向。目前文化IP与区域及文旅的融合可以归类为融合、跨界、转型三个类别,各环节均涉及众多细分领域,简单来说,是一个从发生“物理变化”到“化学反应”的过程。

融合类主要以城市文物建筑、商场业态为主,该环节对应城市特色文化元素的挖掘与放大,并结合互联网思维、网红经济、超级IP等热点,赋予城市全新形象,快速聚集人气,但同时也面临着同质化严重、消费者审美疲劳等问题;

跨界类与转型类通常是相对独立区域通过打造一个有着良好故事延展性的基础架构,衍生出大量的周边产品和关联产业,打破城市传统标签,重塑城市DNA,影响城市产业结构,是IP融合度与穿透力集中凸显的场域。当然,这三种类型属于包含关系,即城市复兴、转型包含区域文化跨界包含文化融合。


我们看到,社交媒体上吾皇傲娇霸气的形象和生动幽默的段子给全球超过1500万粉丝带来无尽欢乐,当吾皇来到线下,比如在颐堤港做主题展、做新书发售,除了楼上楼下、场里场外的人山人海,线上天南海北的粉丝更是呼唤来我们这里吧。

白茶的新书发售在北京、深圳、广州、西安、成都、重庆、济南、青岛、大连、沈阳、杭州、武汉、长沙、石家庄、太原、上海做巡签,场场爆满;吾皇IP授权涉及行业包括食品饮料、乳制品、服装服饰、饰品、汽车、3C数码产品、快消、美妆护肤、银行、网页游戏等;2017~018年度,被授权商数量超过100家。


越野跑,是一项集合跑步、登山等多元素的综合极限运动。不仅对参赛选手有超高的跑步技巧要求,更是一场意志与体能的双重考验。它是跑者的终极目标,是探险者的灵魂归宿。《飙山越野》是咪咕旗下的国际性系列赛事品牌,拥有《飙山越野•龙腾亚丁》和《飙山越野•魔山挑战》两项系列赛事。

《飙山越野》致力于举办充满挑战、多样化且独特的越野跑赛事,跑手在比赛的同时将领略到中国巍峨壮丽的景色。赛事举办地之一龙腾亚丁的壮观赛道里,包含了巍峨的山峦、美丽的森林和残酷的海拔高度,从起始的2800米逐渐攀升到4700米高海拔越野赛,让参赛者体验到在天空中奔跑的巅峰之境,也感受到藏文化的精妙;另一在甘肃玉门举办的魔山挑战赛是一场极限耐力的考验,选手在戈壁沙漠之中进行比赛,越跑百里,跨越千年,体味西域文化。复杂多变的道路是它的特色之一,跑手将穿过狭窄的沙地峡谷,横跨多个大型谷地,穿越侵蚀峡谷和布满页岩的沉降地带。

《飙山越野》将文化、文旅、文体做了有机结合,已连续4年举办7场赛事,每场赛事吸引超1000人参与,成为中国规模最大的越野赛之一,吸引了中国工商银行,2xu,buff,hoka等行业一流品牌赞助。单场赛事引发超4亿阅读数,在国内国外社交媒体产生强烈反响。赛事还设计了以飙山越野赛事主题设计的品牌联名运动衍生品,广受好评。


雪怪阿乐,根据阿勒泰冬季旅游开发需求和当地景区民俗风情,以国际上最受大众欢迎的吉祥物造型精心创作而成。阿乐形象集合了喀纳斯神秘白熊、禾木牧民孩子的笑颜、冬季洁白的雪、喀纳斯碧蓝的湖水,还有原始牧民的毛皮滑雪板等元素。

雪怪阿乐从设计、人设到故事构建,都紧贴“阿勒泰特色”。围绕该IP,阿勒泰地区旅游局打造特色小镇、开发文创周边,并通过互联网营销进行传播,打破旅游发展季节限制。阿乐呆萌形象和清新配色,充分契合年轻人对治愈系动漫形象的热爱及对莫兰迪色系的审美,适用于各种文创开发与推广。

截止到2019年初,阿勒泰地区冬季共接待游客151.77万人,实现旅游总消费16.62亿元,同比分别增长64.3%和99.7%,创历史最高纪录。2018~2019年雪季,阿勒泰将实现接待游客300万人次的目标。

三、文化IP X 品牌

1、文化IP X 商业品牌

文化IP自带的流量可以为产品带来可观的销量,还能为品牌带来更大的知名度,赋予品牌文化内涵与机制。在营销方式上,因为文化IP是有内容和话题的,同时结合限期、限量的饥饿营销等方式能够牵动消费者的心神,成为有话题的爆款。

前不久优衣库和KAWS联合打造UT联名系列遭哄抢的现象,就是优衣库抓住了年轻人追逐时尚、追逐潮流的这一心理,采用一贯亲民的价格,让这一季的联名产品销量更高的同时,也让优衣库这个品牌以及KAWS这个文化IP的知名度都得到更好的传播。

中国悠久的历史文化形成了丰富的文化IP资源库,有着强大的受众基础和文化价值的认同,文化自信的提升、设计与审美的升级迭代,使得文化IP拥有了不容忽视的消费力。

传统文化IP的开发,商业模式至关重要。正因为缺乏好的模式,很多传统文化项目最终只能以“公益”项目维持。“运锦”等系列项目是个例外。

运锦是对官补祥兽的重新诠释,灵感取自云锦非遗工艺。“运锦” 的企划替“云”加了“⻎”字边,为古老不可亲近的工艺以“运动”带来新的活力:以年轻活泼的风格绘制云锦图样、让新的时代重新认同古老高级工艺的美好,将其重新融入现代生活之中。该系列包括四个图案,滑板仙鹤、慢跑麒麟、祥狮上篮、瑜伽孔雀。创意来自于明清时期官补子,麒麟代表一品武官,仙鹤代表一品文官,狮子代表二品武官,孔雀代表三品文官。

总之,运锦IP融合传统文化内涵,又兼具潮流之感,运营方起承文化通过溯源-建立共识、再创与升级-融入现代设计、变现-合作商业品牌三步走,实现了非遗“叫好又叫座”的运营。

2018年玛莎拉蒂于上海举办“云之尚”云锦装置艺术展览,运用运锦IP做展览布置,并结合运锦IP推出运锦棒球帽;2019年京东618期间,推出京东客户端运锦系列皮肤,同时京东美妆618会场,品牌结合运锦IP推出运锦手账本。



运锦棒球帽
运锦手账本

2、商业品牌的文化“IP化”

现在有越来越多的商业品牌在把自己的品牌文化“IP化”,这背后的逻辑是,品牌需要争取客户、取悦客户,是通过“诚信经营”公平交换,创造价值,被动地获得客户;品牌的文化IP化,需要不断地制造内容,传递信息,形成有人格化、内容化的特征,成为潮流文化的符号,对粉丝而言是一种文化认同后的归属感,从而吸引粉丝,获取用户的主动连接。

与文化IP的跨界合作成为近年各品牌追逐的“热点”,品牌联合与自身价值观相同的IP相互渗透和融合,带给品牌立体(知名度)与纵深(美誉度)度上的延展,有越来越多的老字号品牌在IP化的道路上大放异彩。童年回忆的大白兔奶糖联手气味图书馆,打造了一系列大白兔香氛产品,产品以“来点孩子气”为主题,妥妥的回忆杀。

那个曾经“再看就把你喝掉!”的旺仔牛奶也与国内原创独立品牌TYAKASHA塔卡沙正式发布秋冬联名服装系列,成为了一只脚跨进时尚界的副食品。不光如此,旺仔的联名款还有牙膏、洗面奶、面膜等,成功的引起了消费者的关注。

旺仔牛奶XTYAKASHA塔卡沙秋冬联名服装系列
(图片来源于:数英)

四、文化IP X 全版权运营

IP在文化产业内各行业间跨界融合,IP与数字信息技术、网络技术与创意产业动态互动中实现文化产业内各种业态的交叉与融合。

阅文集团旗下《全职高手》因为成功的人物塑造、热血的拼搏故事和对电子竞技的真实展现而受到了大批读者的喜爱,全网点击近百亿。



1、IP全版权运营,全面开花强力圈粉

《全职高手》讲述了网游顶尖高手叶修,经历挫折不气馁并努力重回巅峰的故事,激励了很多年轻人。在阅文集团全版权运营战略与IP共营合伙人制度下,《全职高手》IP得到了全方位开发:从2016年-2018年先后推出有声书、同名网络动画,动画特别篇等,2019年更是进一步拓宽内容产品,布局真人影视剧、广播剧以及动画大电影,并且在各个改编领域均取得亮眼的成绩。多元化的衍生内容不仅壮大了《全职高手》的粉群体,也为IP初期的核心粉丝(小说读者)提供源源不断的内容,增强粉丝粘性及活跃度。

2、粉丝累积+自媒体平台UGC形成传播闭环

《全职高手》能成为二次元中的人气翘楚离不开其拥有的海量UGC内容作品,在短视频、翻唱、手绘漫画、表情包、cosplay等领域也有大量的自制内容产出。不仅如此,叶修作为二次元主角,在生日当天能在微博引发数亿互动,影响力丝毫不亚于娱乐圈一线明星。

3、创新突破二次元,虚拟偶像成传播新趋势

在2018“阅文超级IP风云盛典”上,《全职高手》主角叶修作为颁奖嘉宾与动画监制陈坤(三次元)同框出现,这是阅文集团提出的“IP+idol”模式的代表作,更是一个国产二次元IP里程碑式的营销案例。

不仅如此,麦当劳宣布正式委任叶修为2019年度薯类产品的代言人。同类代言都是被三次元一线明星所垄断。


小结

以上我们通过对2019年中国文化IP产业观察,从发展概况上看,中国文化IP的发展有多项政府支持政策出台,知识产权保护持续加强,中国文化IP进入发展机遇期;文化IP市场快速扩大,工业化、体系化运营逐步完善;中国 “文化自信”的崛起,“中国符号”受热捧。

从中国文化IP的力量角度,我们从文化IP X 传统产业升级;文化IP X 文旅;文化IP X 品牌;文化IP X 全版权运营四个纬度,通过对部分2019文化IP金竹奖获奖项目等案例的分享,我们看到文化IP在今天这个新兴消费时代的巨大势能。总之,文化IP的力量是传承的力量、自信的力量,是跨界的力量,更是创变的力量。


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