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门店是“场”,教练是“货”,赛事提高供应链效率,这三环本质应该围绕着“人”进行。

口述 | 特约观察员 韩伟

编辑 | 文华、李文礼

超级观点 | 乐刻运动CEO韩伟:实体健身做直播,一定要跑通流量、闭环、变现三个阶段

编者按:以下是3月3日「36氪超级沙龙」直播内容整理,有删减。

核心提示:

1.乐刻致力于做生态,希望做一个赋能平台,提升乐刻直营门店端效率,也希望把标准输出给整个行业。

2.要想做好体育产业,做三部分:怎么样把场地做好,怎么把教练做好,怎么把赛事做好。

3.企业应该围绕社会价值运转,在创造社会价值的过程中,最终会实现企业利益最大化。

消费互联网和产业互联网

我们先了解第一个概念,昨天新闻上提了一个“数字建设工业互联网”的概念。以前大家提消费互联网和产业互联网,现在提工业互联网。

消费互联网是流量逻辑,这个阶段造就了很多大公司,比如BAT。但是未来要走向产业互联网,就一定要改变供应链的本质,改变成本效率,改变用户体验,然后获取流量,整体打通。工业互联网的理解,就是一定要把机械化生产、工业的生产流程先实现物联网,把它串联起来,使之变成可被数据赋能,可被数据操纵的链条。工业互联网算是产业互联网的升级。今天的直播主题,底层逻辑建立在产业互联网的基础上。

我们目前开了大概500家店。在2018年IHRSA统计得出的全球健身房最强25名榜单中,乐刻位列直营店数量全球排行榜第七,门店增长全球排行榜第五。这是大概我们用了三年多的实践取得的成绩。表面上看还不错,但实际上不是那么理想。因为健身行业相对其他行业来说要弱一些,比酒旅、餐饮、商超产业都要弱,所以尽管我们在健身产业当中跑得相对较快,但是和汉庭,和7-11、星巴克、肯德基来比,其实还要落后很多。

谈不上有特别成功的经验,只是说我们在特殊的历史阶段,在特殊的产业当中走得相对靠前一些。

乐刻是怎么做的?

乐刻为什么可以在健身产业跑得较快?我们的逻辑很简单,乐刻建立了一个数据赋能平台,通过数据赋能平台来提升场景端的效率。拿商超举例,盒马原先一个超市一天能卖100万,当有了后台的数据赋能,它可以通过线上接单,有可能会让门店的产出变成300万,另外200万的增速是后台的数据服务中心带来的。

原先的健身房自己开,自己运营,实际上这是用纸和笔去管理门店。现在把场景数据化,通过后台的数据来管控门店从而提升效率。假设原先没有互联网,自己去开健身门店,一天可能排两节课。但是当我做了更精准的用户分析后,我会知道我有多少用户,男女比例、上课时间长短以及消费人群的标签,了解之后可能将两节课调为三节课,这样会使销售额增加50%,如果开出4节课,就意味着我的销售额增加了100%。

外界经常把乐刻看成是一个实体连锁的健身房,把它理解为汉庭或如家这种单店的连锁。但实际上不是的,可以将乐刻理解为类似携程这样的平台,前端是汉庭或如家的酒店,只是用携程+酒店来发生整体的串联,让效率变得更高。底层的逻辑是Airbnb或者Uber的逻辑。只有实现场景数据化,再加上后端的浮动平台的建设,才有可能让收益管理做到最高,其实它仍然是用传统商业最底层的逻辑来实现效率提升,只是它用了互联网的手段,用了数据赋能平台。

所以原先的逻辑认为如家、汉庭就是传统连锁,携程就是互联网平台,但是这两个阶段再往后走,应该组成Airbnb这种新的解决方案,你既可以理解为,它是产业互联网,也可以理解为它是消费互联网。它一定是后边的阶段,不是一个单纯的轻互联网模式。携程的话,我们可以理解为它是个轻互联网模式,未来一定会往后去走。乐刻有点像后边这个阶段,有点像Airbnb,做后边的数据互通平台,又去做前面的场景建设,把场景数据化之后,不断用数据去驱动来提升场景的效率。

砖头、床头、人头 ——主导方如何整体拉动产业

我们看看养老社区发展的历程:一开始拨款让每个社区都去建医院,把钱花在“砖头”上,后来发现这招不行,建了医院没人去,运营效率提不起来,老百姓不认可。后来改一改,把这个钱包给“床头”,社区铺多少个病床,这样能够让老人过去养老。但床建起来了,老人还不来,还是很折腾。现在数据养老产业开始补“人头”,只关注是否能够服务社区老百姓,是否能够服务到用户。当把钱投向“砖头”、“床头”的时候,结果不好,当钱补贴“人头”的时候,消费者就愿意来。用户愿意来,就驱动了“砖头”和“床头”的建设,也驱动了服务、SOP规范流程等等运营效率的提升。所以如果做一个产业的话,本质上是以用户为中心的。

如果想把健身产业、运动赛道做大,核心应该是驱动用户,给用户创造价值,以用户为中心来把整个链条做起来。在中国基础设施不足、健身的人口比例偏低的情况下,现在大都做轻串联的模式,串联用户到场馆的之间的匹配效率。这种模式我们认为本质上不成立,因为没有“砖头”,没有“床头”,那么消费者“人头”你是拉动不了的。中国有0.8%人去健身,但场地供给严重不足,如果只在这两者之间做串联关系,本质上是无效的。

如果要驱动整个体育产业,必须把场景端、供给端,教练内容端,还有用户端在整体上驱动开,而不是单纯只做一项。轻串联模式表面是为用户服务,实际上没有,因为它本身并没有解决楼下有没有健身房、教练是否更专业、课程是否优质的问题,所以一定要梳理到最后,去看是否以用户为中心:降本增效、改善服务体验等。

超级观点 | 乐刻运动CEO韩伟:实体健身做直播,一定要跑通流量、闭环、变现三个阶段

我认为要想做好体育产业,本身只做三块:怎么样把场地做好,怎么把教练做好,怎么把赛事做好。如果是用人、货、场的逻辑去解读的话,场地就是场;教练某种程度是货,是内容的供给;赛事实际上是驱动供应链效率变得更高的手段。这三环本质应该围绕用户。

疫情期间,乐刻做线上,本质上考虑是否对这三块产生刺激作用,是否能帮助这三块获得更高的效率。比如做直播,以前乐刻只提供线下场景端、门店端的场地,但是如果做了直播,实际上是把消费者的居家场景也变成一个可以跳操的场地。这样消费者就可以在新的场景端进行健身活动了。通过视频,教练也可以呈现多方面的内容。如果再搞些平板支撑大赛,或者搞一些互动活动,会让整个循环更完善,这样整个产业链条就能拉动起来。

健身直播的商业底层逻辑

直播价值:长期or短期

直播价值这方面,很多企业都把直播做的特别风光,噱头做得特别大。实际上很多健身直播,人次大概百人左右,真实数据并不高,那我们怎么看直播的价值?

消费者为什么会看直播?跟着视频上的教练学,要么是教练好,要么是教学好,要么是课件SOP做得好,如果这些东西你都没有做好,怎么可能一夜之间消费者就从门店的操房健身变为居家健身呢。

尽管在直播中有很多的噱头,大家都说的很精彩,可实际上真实的东西并没有那么精彩。我认为可能90%以上做直播的并没有想清楚逻辑是什么,也没有获得收益。这有点类似于03年非典,当线下商业遇到非典的时候,它没有一下变成京东、淘宝。有危不一定有机,这得看你的准备。

现在很多健身房对直播的流程,对教练怎么去拍摄都没有积累,做的其实只是一个表面上很好看的东西,但实际上要完成收益或完成用户积累,甚至用户的粘性都很难。我们认为直播做短期是没有价值的。

健身直播的逻辑

我们必须要回到本质。健身产业当中,一个实体公司要做直播,我们认为应该有三个阶段:流量获取阶段,商业闭环阶段,商业价值变现阶段。

在疫情之前,乐刻筹备线上业务已经有半年了。这次疫情期间,乐刻整体上做了20多亿流量。过年之前我们就在筹备开会,看这个事怎么做,规划出时间点来。

当全民都宅在家里,对疫情有恐慌的时候,这时候最应该做公益的事。因此我们定下原则:这是件纯公益的事,希望能够帮助到更多的人,让大家消除恐慌心理,在家也动起来,保持健康。

我们有内容、教练、优秀的课程,但是没有抖音,没有快手,没有直播平台渠道,这就造成乐刻一定要选择外部的平台去合作才行。谁的平台流量最大,就和谁去合作,这是第一个选择判断。

为什么很多机构最终没有选择抖音呢?理论上大家应该选择抖音,因为抖音平台更大,流量更高,没有选抖音是因为它和微信之间的链接不能流转,有竞争关系。

如果机构想的是服务更多用户,他应该选择最大平台,最大流量,无论是快手还是抖音。但如果他想让用户循环到自己这儿,为自己积累私域流量,他可能会选择一个小众的直播平台,因为小众直播平台和微信能形成流转。当乐刻定义为是公益,要把这件事尽可能放大,我们一定会选择最大平台做内容供给,不要名不要利地去供给。

但是很多人一开始就想围绕自己去做,老想从用户身上赚钱,这实际上是非常难的。在疫情期间,学而思还有很多网校,课程都是降价的,很多健身房这时候还想去收费,刚好反了。网校的逻辑是他们已经做了很大的流量,线上课件都已经很成熟了,这时候它们仍然在降低收费门槛,放大流量。而很多健身房本身没有做过直播,线上流量还没有获取,就已经开始想收费了,这就导致大家都在风口上去做直播,但大都很难做起来的原因。

总结来说,第一步先做到流量获取,第二步公域流量变成私域流量,完成商业的闭环。

我们跟平台合作,最终转化的收益可能要和平台对半分,这样是没有办法利益最大化的。要把线上直播获得的流量进行闭环操作的话,底层逻辑上应该变成一个私域流量,机构才能获得更多的利益分配。这样下一步的阶段就应该走向收益。收益到底是广告模式,还是带货模式,我们并不知道。但是想把它做通很简单,就是始终围绕用户,一定能摸索出来。

乐刻今天第一步的流量获取还是很成功的,在商业闭环路径上,目前跑得也不错,说成功尚早,但是已经能看到一个雏形。如果闭环走成,我们下一步会迈向商业收益的环节,整个链路可能会挺长,最后也未必事事通。健身这个产业不可能因为疫情,两三个月就把所有的链路都走完。

我们之所以能够进入商业闭环阶段,前期烧了很多的钱搭技术后台,筹备线上业务也用了半年多的时间。在运行方案之前,乐刻已经完成战略流量、转化率、客单价、续费率、用户粘性的测算,利润率都出来了,目前来看,测算已经很成功了。只是在运行期间,用了站外流量来做闭环,这件事会更难,时间周期会更长。

我们要做对用户有价值的事情,因此乐刻不可能一下打通商业逻辑,因为我们没有平台,没有外部渠道,但乐刻在供应链方面有很大优势。乐刻有8000个平台教练,在中国很少有健身房有上百个教练,在中国的顶级的头部教练当中,乐刻大概能占到1/3。如果乐刻当时做一个愚蠢的决定:一定要通过乐刻自己的平台进行直播,即使有供应链和教练的优势,流量一定不会放得开。

所以我们选择让出这些利益,去服务用户。选择第三方平台,集中我全部的优势,发动教练来给用户做服务、提供课件、提供视频,这样我就把整个链条形成一个闭环了。

乐刻一开始做“宅家运动”,联合快手建立专题,大概做了2亿多的流量。“宅家运动会”是和抖音去做的。我们给教练提供了很多课件,疫情期间教练没有收入,在家闲着,我们给他提供更好的培训机会,让他们能够练起来,这也是为整个平台去做服务的。

超级观点 | 乐刻运动CEO韩伟:实体健身做直播,一定要跑通流量、闭环、变现三个阶段

我们其实把私教也实现了线上化。美国是有这种模式的,消费者在家如果到健身房上节私教课,大概是30到40美金,在家的话,一节课8到12美金。消费者也可以不去健身房,选择视频来完成私教课。

我们还推出了“宅家训练营”产品,就像线下的翘臀训练营、私教训练营一样,只是把这种训练营通过直播化成一个小圈子,8个人或者9个人,在线上去完成,价格有所降低。

每个生态成员的守土有责

乐刻致力于做生态,我们希望能做一个赋能平台,让乐刻自己的直营门店端提升效率,也希望把标准输出给整个行业。如果A的门店一天赚1万块钱,有了乐刻的SaaS工具、供应链、SOP以及乐刻供应链管理的帮助,一天可以赚2万块钱,那我们价值就实现了。我们希望为供应链生态企业的每个环节都帮忙做出价值:更多健身房提升效率,开店更多;制造厂商卖出更多货;让更多的教练可以提升自己的技能,赚更多的钱;让更多的用户互动。

我们希望整个生态里的每一个成员,大家都做好自己那块业务。如果别人能做好,我们一定不去渗透那个领域。我们希望中国有这个世界上最好的跑步机、最好的课程、最好的教练、最广泛的健身用户,这些都需要整个行业去努力。

围绕社会价值,而不是企业利益

2019年年底,美国有181个CEO在美国联合签署宣言,放弃股东利益至上,其中包括库克、扎克伯格这些大公司的CEO。这是一件非常大的事情,中国可能没有爆炒,但学界还是有些讨论的。他们其实把经济学所有的底层理论都颠覆了,我们之前学经济学、学管理都知道,商业底层就是为股东利益来创造最大化的价值。

但现在他们认为应该围绕社会价值,在创造社会价值的过程中,最终会实现企业利益最大化。你看阿里有点这种调调,阿里说我要让天下没有难做的生意,让电子商务能够普及到更多的人,它是围绕社会价值去做的,但做的过程当中,它成为了世界上最大最贵的公司。Google是让人和信息的距离更短,也是把社会价值做到最大,同时也让它成了目前世界上最值钱的公司之一。

现在,关于企业的本质或商业的本质的理论探讨,更多地从企业利益至上、功利至上转型为价值至上。如果大家认同这个理论的话,就很容易理解为什么在运行期间,一定要去做公益,一定要去服务更多用户,而不是去赚钱。

所有公司到最后都想赚钱,但大趋势是创造社会价值。假设我们都在一个封闭小区里卖包子,你可以把包子定为10块钱一个,因为别人没得选择,仍然要买你的,你可以赚到更多钱。这时候你是围绕你的利益至上,就是股东利益至上去做的。但是如果你认为这个小区的人都需要吃包子,他们最多能够承受的价格是两块钱,你就应该围绕两块钱,生产性价比最高最好吃的包子,赚两毛钱。这就是为社区创造价值,这个就是价值创造。

越来越多的理论底层基础都开始推崇社会价值。再回想一下腾讯说的科技向善,它就是对应这种理论。新加坡证交所曾经专门开了个专题,让教授去研究为什么会发生这种变化。我们认为未来商业的发展和企业组织管理的发展,到最后一定会变成以社会价值创造为主,如果我们在这点达成一致,再往回去看,会理解乐刻讲的那些底层逻辑。

为什么我们要看长期,短期就搞口罩也可以赚钱,但是为什么我们要去做这个产品,因为长期的是有社会价值,短期的只是利益。我们培养了很多教练,强调生态,给别人赋能,还有很多东西开源不收费的底层逻辑,都是基于我们认为社会价值会更大,而不是做企业的股东利益最大。

氪友问答

氪友@晨曦:韩总,您对线上私教一对一教学有什么看法?

@韩伟:线上的教练指导,它的效果一定是弱于线下的,所以我说如果疫情防控解除之后,最终消费场景还是要回到线下。当时美国80年代有个大讨论,晚上要不要健身,最后结论是夜间健身对身体不是最有利的,但健身总比不健身要好。所以在这之后,还是鼓励消费者夜间去健身,这个逻辑套到今天的线上线下都是一样的。

氪友@杨轩:现在互联网健身还有什么机会?

@韩伟:我觉得生态产业链很长,大家一定要找准自己那一环,把自己的那一环中的价值做出来。比如中国没有课件,那你做出一个中国莱美来。或者做出中国最好的教练培训机构、做出中国的最好的健身SaaS工具,或者教练的MCN等等,有很多机会,但大家一定是要去做自己想做的那一环。我们简单看这次疫情期间做直播,理论上应该是全行业都扎到一个平台上,这样能够服务到更多用户,但实际上大家都是为了各自利益,各自做各自的,这样其实没有让社会价值最大化。

如果我们要做这个产业的话,你可以看整个产业生态当中有哪些还没有。比如课件、SOP、运营指导、收益管理等,都可以去做。我觉得机会很多,其实对标国外可以看到很多,你只要看到国外是个成熟商业模式,国内这一环又是奇缺的,你愿意吃3年苦或者吃5年苦,不为了迅速获取暴利,愿意把这个事来做深做透的话,这事都值得做,未来一定都会有价值。

氪友@OVO:韩总,这次疫情结束后,对私教教练有什么影响,教练会流失吗?

@韩伟:这次疫情结束之后,对私教一定是好的,因为整个产业一定是高增长的,中国很难找到一个30年持续高增长的黄金赛道,用户一定会扩大。但是今天的不确定性是,疫情是3个月还是6个月结束,市场恢复期是6个月还是9个月?但你只要能够扛过去,未来一定是好的。但现在核心的关键是现在这些健身房,能否扛过去,因为大多数现代产业扛不过三个月的,确实是非常大的挑战。这行业其实这个时间应该是要抱团了,大家都很难。我觉得在这个阶段,我们一定相信后天很美好,但是一定要扛过今天晚上和明天晚上。

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