手办一面墙,北京一套房,「小众产业」出圈记

发布日期:2019-10-25
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来 源: 文化产业评论
本文授权转载于微信公众号 文化产业评论
作者:三川文刀 


手办作为二次元IP产业链的延伸产品,手办“出圈”不仅代表着中国文化的包容性,还在市场和产业方向开拓出了新的空间和商机。不过,国产手办产业与日本、美国等手办大国仍有较大差距。那么,制约我国的手办行业发展的关键问题在哪里?该如何破解呢?

近日,一款《火影忍者》手鞠泳装手办在动漫网站公开。这款手办将手鞠雪白的皮肤映衬的宛如凝脂,完美的展露了她的好身材。这款高19厘米的手办,售价达11800日元(约为人民币772元),预计2020年3月下旬发售,而今,上线一周预览量已达35000+。


无独有偶,与《海贼王》的剧情同步推进到和之国的手办娜美,变装成了女忍者,这款超级利落的打扮将娜美的大长腿展现的淋漓尽致、美不胜收。这款手办售价为9800日元(约为人民币650元),2020年4月正式发售,目前浏览量已达27000+。
 

一个“玩具”拥有这样高的价格和关注度,在二次元世界之外,是很难理解的,但这个塑料小人,在真正热爱的人眼里,却是价值连城的收藏品。
 
在二次元世界早有“手办一面墙,北京一套房”的说法,这不是夸张,也不是笑话,那一排排手办,其实就是一堆堆的钱!
 


一、手办虽“贵”,却阻挡不了购买手办的热情

 
按照网络词条的解释,手办是指涂装树脂模件套件,日本原意指GK(GARAGE KIT)。GK因为产量很少且在开模的复杂度上有着很高的难度,大部分只提供半成品白膜,加工过程是全手工,且工艺难度远大于一般模型制作;一套手办模具一般只能生产20-25个产品左右,难以量产;有的手办模型因为限量发售还成为稀有品、孤品,进入手办艺术收藏品的范畴,因此手办价格贵,成为不争的事实。
 
手办的价格可以高达几千元 ,甚至上万元 ,《血源》老猎人雕像售价799美元,小岛工作室宇航员Ludens的雕像售价1999.99美元,由施华洛世奇与《北斗神拳》游戏制作公司联合推出的全身上下镶嵌了50万颗施华洛世奇水晶的手办更是售价15万人民币,这样昂贵的价格,在手办界也是司空见惯。
 
2017年,bilibili网站的动漫人物形象“2233娘”手办在淘宝上拍卖,竟卖出了98亿元的天价。引得不少网友惊呼“你们这是在拍卖传国玉玺吗?”“辛苦一辈子都买不起两个塑料小人”。虽然最终证实这是一场闹剧,但透过现象看本质,手办作为二次元经济的代表性衍生商品,98亿元闹剧足以预见手办产业圈钱实力有多强。
 
手办基本都是以动漫画迷、游戏迷、电影迷为主的IP衍生品。除了日系动漫外,由于漫威电影的大热,市面上也推出了大量漫威英雄手办。可谓出身名门,自带光环。动漫铁粉和血气宅男是手办坚定支持者,在他们眼中手办是爱与信仰,与价格无关。正是他们造就了手办稳定的小众市场。
 
手办虽然贵,却不是土豪的专属,很多手办的爱好者可能要攒钱几个月才能买得到自己喜欢的模型。在各地的动漫节上,大手笔买下手办的也大有人在。有需求就会有市场,有市场就会有产业,所以各大厂商也开始向这个领域狙击投入手办这一小众文化,也因此向泛众化发展。

 
二、国内市场手办的兴起

 
手办那么贵?玩家为什么要买呢? 玩家的回答异乎寻常的一致:“因为喜欢!”
 
统计显示,手办玩家年龄层主要在12岁到30岁之间,其中,男性占70%。这些年轻人可以一年不买衣服,但不能一周不买手办!他们不只是“家里有矿”的土豪,还有越来越多的经济条件一般的年轻人投身手办玩家大军,他们甚至省吃俭用省下好几个月的生活费,在手办上砸一万多元,这对于不玩手办的人来说,简直匪夷所思!
 
近年来,动漫爱好者越来越多,B站从2017年9月开始上线会员购平台,仅在 2018 年就有超过 100 万人在 B 站上购买手办模玩。

 
                                                   


《哪吒之魔童降世》上映后,今年七夕当天哪吒手办上线众筹,仅三个小时金额破百万。
 
                                                     

今年8月2日,在亚洲最大的数字娱乐展会之一ChinaJoy现场,天猫发布了首份《95后玩家剁手力榜单》。榜单显示,手办、潮鞋、电竞、Cosplay和摄影成为95后年轻人中热度最高、也最“烧钱”的五大爱好,手办不负众望居于“烧钱”之首。
 
                                                          

秉持手办玩家对信仰的加成和从业者结合IP的原型师创作,手办热潮已经到来。二次元消费市场也已突破“次元壁”,手办玩家不再限于宅文化的坚守者和二次元IP的追随者,越来越多的潮玩年轻人加入其中,数据显示,“求潮不求贵”的年轻人已占到花呗购买手办用户的63.01%,同时,传统思路中二次元领域也被推翻,女性玩家正在快速崛起,有调查报告显示,二次元男性用户占41.7%,女性占58.3%,手办市场中女性客户份额不容小觑。
 

由于市场需求量不断增大,许多制造商增加了对手办模型市场的投资。近年来,数百家大小公司纷纷涌入这一个行业,为手办产业良性增长奠定了硬件基础。

根据调查,由于技术创新和版权问题,外国公司处理的订单数量正在下降,国内原创作品正在增长。业内人士表示,中国的手办模型市场正在崛起,并形成了一定的成熟市场。
 
三、纵观市场,手办文化已经出圈,进入大众视野。
 
其实国内的手办市场早在十多年前就已经起步,但因为国内的技术原因以及没有大热的IP,所以一直是以代工厂的形式存在,或者与国外的版权方进行授权合作,很长时间都位于整个产业链的下游。

                                                            

市场的需求,必然促进产业的发挥发展。国内手办产业也在积极的转型,力求改变受制于人的格局,营造新型供需关系平衡。在内容、设计、生产以及之后的渠道销售,国内手办产业已经实现了完全自主经营,国内的销售占比也实现了对海外的反超。
 
不过,国内手办产业与日本、美国等手办大国仍有不小差距,国产手办要实现弯道超车、成为世界一流尚有一段路要走。
 
三、振兴中国手办产业面临的问题
 
手办行业在国外一直拥有极大的市场,据迪士尼数据,自2013年9月开始发布手办周边以来,迪士尼Infinity系列全球销售额已超10亿美元。日本在动漫周边开发,尤其是手办这一块的发展已经相当成熟。任天堂表示,自2014年11月发布NFC技术的amiibo手办以来,其销量已轻松突破1000万个。相比之下,我们在手办行业的发展晚了几十年,很多技术还在摸索阶段,产业发展存在诸多问题。
 
                                                         

目前,国内手办制作和市场发展,远未达到与电影动漫游戏市场相匹配的高度。源于漫迷对美日动漫的喜爱,国内动漫手办行业大部分企业仍在利用美日的动漫形象。
 
事实上,WTO后中国扮演了世界工厂的角色,在玩具界,同样是世界最大的生产商。目前,市面上流通的大部分手办都是在中国制作和加工完成的,但核心的人物设计和手办原形却绝大多数来源于日方。
 
中国文化底蕴深厚,随着国产动漫崛起,我们完全可以实现产业链突破,走另一条路——自造IP。在这方面,聚集国内绝大多数二次元用户的B站在用户上已然具备了基础。2017年春节,B站推出了2017拜年祭手办,其中0022、0033、2233号限定手办,最终竞拍成功金额分别为:14700元、10400元、38800元,做出了中国文化与手办产业融合的成功尝试,也说明了在手办界IP消费市场的成熟。

                                                            

但是,自造IP真正发展,还必须首先解决好3个问题:一是资金,二是人才,三是打假。
 
IP开发离不开人才和资金支持。由于产品特性,手办产业更为重资产,一个常见的人形涂装手办,要经历原型设计、工厂开模、生产线量产、涂装等多道程序,想要做大,门槛较高,成本投入与风险都比一般周边产品高得多。国外手办产业经过几十年的发展,已经具备了惊人的财力,国内业界资金投入尚不能同日而语,如今国产手办被推到前沿与之同台竞技,需要的不只是勇气,还需要补充更多的“底气”。

由于国产手办产业在泛娱乐的产业链条发展中的缺失,造成目前手办市场中国原创相对缺乏的同时,也造成了专业人才的严重缺乏。如何让更多的技术人员和市场资本进入手办产业,也是我们当前必须解决的问题

另外,打假是手办产业必须面对的一个严峻考验。

近期,上海警方破获了一起特大假冒注册商标案件,查获假冒“万代株式会社”著作权动漫手办玩具123款100余万件、制假模具1200余件,以及加工机床、运输车辆等一批作案工具,涉案金额近3亿元人民币。仿制品牌手办的售价仅为正版价格的三分之一、甚至更低。如此巨大的涉案金额,也说明了手办打假已经势在必行。
 

盗版手办在中国市场上一直存在,且屡禁不止,究其原因有二:
 
一是逃脱版权费。造就一个成功的二次元形象本身就很难,因此手办版权费用不可避免。除了商品本身的版权问题,动漫用品店本身也需要授权,一个品牌一年的使用费至少几十万,几十个一年下来就要上千万元。如此高额的费用,足以让许多商家铤而走险。
 
二是大品牌的纵容。是的,你没有听错,是纵容。某品牌代理商透露,对于手办初期侵权行为,大品牌一般会睁一眼闭一眼,不会采取行动,因为这种小范围侵权不会冲击大品牌的根本利益,甚至可以将其视为一种品牌推介,为公司节省一笔广告费用。但是当这种手办侵权行为一旦形成一定规模,大品牌就会来收盘,或者以合作的形式迫其乖乖交出市场,或者以打假的方式将其毁灭。
 
盗版之路,是手办产业发展的一剂毒药。靠盗版手办造成的市场繁荣只是一个泡沫,产权方可以轻易将其摧毁。这种唯利是图的行为,首要弊病就是制约了发展的眼光。盗用IP,就不会花费精力开发自己的IP,中国手办市场缺的不是“制造”手办的能力,而是“创造”手办的“中国芯”(IP),盗版泛滥最严重的后果就是使中国手办失去核心竞争力。
 

因此,手办打假不但势在必行,而且必须严管重罚,形成高压威慑,同时加大舆论引导力度,变“不敢为”为“不想为”,彻底消除盗版生存空间,方是为手办产业的兴起保驾护航。
 
结语
 
近年来,国家对动漫产业给予政策扶持力度一再加大,我国现代化的技术不断发展,国产动漫与玩具等周边产业结合成效显现,手办产业作为国产动漫、游戏等二次元市场的延伸,市场不断扩展,消费群体迅速增长,呈现出了蓬勃发展的景象。但是现阶段中国手办产业还只是处于一个萌芽期,必须要经历成长的痛楚。对于手办从业者来说,手办行业前景广阔和大有作为,如何把握未来,机会就在眼前。
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